噱頭多實(shí)惠少拿什么讓積分促銷“開花”

時(shí)間：2011-11-22 10:44 來源：未知 作者：admin

積分作為一種有效鞏固和激勵(lì)顧客多次購買的促銷手段，在企業(yè)促銷中得到廣泛應(yīng)用，刷銀行卡有積分、購物有積分、打手機(jī)有積分、坐飛機(jī)有積分……因?yàn)檫@些顧客有重復(fù)購買產(chǎn)品或者服務(wù)的需求，而獲得老顧客再次消費(fèi)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于重新開發(fā)新顧客的成本，越來越多的企業(yè)采用積分制的方式來留住老顧客。近幾年，銀行卡和各類會(huì)員卡制度的日漸流行，也推進(jìn)了行業(yè)內(nèi)積分禮品的發(fā)展步伐。

積分促銷為哪般

提高忠誠度。與其他促銷活動(dòng)相比，積分促銷的最大目的在于可以培養(yǎng)顧客對(duì)品牌（企業(yè)）的忠誠度，刺激顧客的多次購買行為。在積分促銷過程中，顧客需多次購買或多量購買產(chǎn)品或接受服務(wù)，才能累積到一定的積分或收集到兌換憑證以兌換禮品。長期下來，就會(huì)對(duì)顧客的意識(shí)產(chǎn)生影響，養(yǎng)成了消費(fèi)該產(chǎn)品的習(xí)慣，維系了顧客的忠誠度，提升了企業(yè)的競爭力。

擴(kuò)大知名度。現(xiàn)在許多企業(yè)之間的差異化越來越難找，而普通的廣告并不能引起目標(biāo)顧客足夠的注意。如果把積分換禮作為廣告宣傳的主題，持續(xù)傳播一段時(shí)間，無疑是企業(yè)最佳宣傳的訴求點(diǎn)。積分促銷可以增加顧客訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，提升品牌的知名度。

降低成本。首先是禮品成本，一方面所提供的禮品成本可以分解到顧客多次購買的產(chǎn)品中，另一方面不少顧客在積分之后，由于種種原因沒有去兌換禮品。其次是積分運(yùn)營成本，相對(duì)于買贈(zèng)、降價(jià)以及免費(fèi)試用等短期的促銷行為，積分促銷具有長期、穩(wěn)定的特點(diǎn)，促銷效果影響深遠(yuǎn)。這樣不僅可以引導(dǎo)顧客的反復(fù)消費(fèi)，以提高顧客的忠誠度，而且可以“把反饋給顧客的錢再賺回來”從而形成良性的物流循環(huán)。

尊重消費(fèi)需求。積分禮品的選擇是基于企業(yè)深入顧客，通過他們的購買行為和規(guī)律，精確定位不同受眾，了解他們各自喜好是什么，關(guān)注什么，從而得出什么樣的禮品他們可能會(huì)喜歡。相對(duì)單一的贈(zèng)品促銷，積分禮品能充分尊重顧客需求。由于要照顧到不同層面的的顧客，在禮品選擇上更為多元和廣泛。

拿什么讓積分促銷“落地開花”

雖然現(xiàn)在很多企業(yè)已意識(shí)到積分促銷的重要性，但是顧客能用積分兌換到什么呢？要么是十幾塊二十塊市面上隨便就能見到的禮品，實(shí)在吊不起顧客的胃口。要么就是兌換的禮品相當(dāng)吸引人，但積分卻高得離譜，讓顧客望而卻步。

積分禮品從某種意義上來說，代表了企業(yè)（品牌）的形象，它的好壞決定了積分促銷的成敗。所以，企業(yè)必須用心去做，從愉悅的積分體驗(yàn)、輕松的積分等級(jí)、便利的兌換方式等方方面面，讓積分促銷落到實(shí)處。

提升感知價(jià)值

筆者認(rèn)為，積分禮品首先應(yīng)該具有較高的感知價(jià)值，在面臨其他等值促銷方式的競爭時(shí)，顧客選擇積分促銷的偏好更高。選擇積分后的顧客保持對(duì)企業(yè)較高的忠誠度，甚至是當(dāng)該企業(yè)的價(jià)格比競爭者都高或者調(diào)高價(jià)格時(shí)，顧客依然會(huì)因?yàn)樽约菏欠e分顧客而選擇繼續(xù)前往此處消費(fèi)。

因此，顧客是否自愿關(guān)注、親身參與積分促銷的活動(dòng)，這種感知價(jià)值將影響積分促銷的有效性。感知價(jià)值分兩種：享樂價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。企業(yè)在設(shè)計(jì)具體的積分促銷制度時(shí)，

一定要增加其感知享樂價(jià)值。比如將積分促銷的娛樂性設(shè)計(jì)得更好，積分兌換的形式和禮品更加豐富、有趣和獨(dú)特，讓身處其中的顧客在每次消費(fèi)時(shí)能感到愉悅和很高的自我價(jià)值和自我滿足。研究也證明，享樂價(jià)值越高積分促銷的有效性越好。在感知實(shí)用價(jià)值方面，通過設(shè)計(jì)積分促銷制度，使顧客以后消費(fèi)更加輕松方便，也可以增加積分促銷在顧客心中的好感。

轉(zhuǎn)化兌換風(fēng)險(xiǎn)

顧客在積分消費(fèi)時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生對(duì)促銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和總體風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合考量，比如花費(fèi)這么多錢來兌換的禮品到底值不值？為了一件小禮品而長時(shí)間等待有沒有必要？苦苦積攢了積分萬一活動(dòng)結(jié)束怎么辦？因此，企業(yè)應(yīng)在轉(zhuǎn)化積分促銷的感知風(fēng)險(xiǎn)上給予更多關(guān)注。

在設(shè)計(jì)具體的積分促銷制度時(shí)，可以降低積分兌換的條件，給予顧客更多的兌換積分的機(jī)會(huì)；設(shè)計(jì)更密集的積分兌換的等級(jí)，使顧客在較低的積分狀況時(shí)也可以兌換積分，獲得好處。這樣，在顧客看來可以有效地降低時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在實(shí)行積分促銷時(shí)也應(yīng)該讓顧客明顯感覺到信用，諸如嚴(yán)格執(zhí)行促銷規(guī)則和不會(huì)隨意改變促銷規(guī)則的承諾，這是需要明確寫入積分促銷制度中的。如果可以的話，設(shè)計(jì)一些措施彌補(bǔ)積分促銷執(zhí)行過程中因意外而給顧客利益造成的損失，這也可以降低積分促銷的感知風(fēng)險(xiǎn)。

設(shè)立便捷方式

舉辦積分促銷要注意：一切以方便顧客為原則，才能減少活動(dòng)本身可能存在的種種不利因素，如兌換地點(diǎn)、兌換時(shí)間的選擇，應(yīng)充分考慮顧客的實(shí)際可操作性。

比如產(chǎn)品包裝上的某一標(biāo)志，只要顧客購買產(chǎn)品，即可得到標(biāo)志而無需另行索取。由于兌換工作既繁瑣且耗時(shí)，牽涉到工作人員的安排、兌換憑證的回收、禮品的補(bǔ)充與存放協(xié)調(diào)等等，都必須事先周密計(jì)劃，確?；顒?dòng)能有條不紊地開展。

總的來說，積分促銷的流程和手續(xù)越便捷，積分促銷的有效性越好，不過這種作用不一定都有效。對(duì)于企業(yè)，設(shè)計(jì)的積分促銷制度應(yīng)該首先具有高的感知價(jià)值和低的感知風(fēng)險(xiǎn)。如果這兩種因素存在任何一種不好的時(shí)候，那么再高的積分促銷便利性也毫無作用，甚至?xí)沙勺?，大大降低顧客?duì)企業(yè)的忠誠度。

筆者曾選擇一家飯店作為實(shí)驗(yàn)場景，對(duì)其開展積分促銷的研究結(jié)果表明：積分促銷的感知價(jià)值越高，積分促銷的有效性越高；顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，積分促銷的有效性越高。同時(shí)，感知價(jià)值、兌換風(fēng)險(xiǎn)和便捷方式對(duì)積分促銷有效性存在三維交互作用：當(dāng)其中任意兩個(gè)因素狀態(tài)相同時(shí)，第三個(gè)因素對(duì)積分促銷的有效性有顯著影響；當(dāng)其中任意兩個(gè)因素狀態(tài)不同時(shí)，第三個(gè)因素對(duì)有效性的作用不顯著。

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