農(nóng)家包圍城市六個(gè)核桃的“送禮”模式

時(shí)間：2013-04-15 08:47 來源：未知 作者：admin

　　當(dāng)一個(gè)北京城里的創(chuàng)業(yè)者站在面前，向我講評(píng)一個(gè)變更世界的想法時(shí)，我老是心中打鼓。但從一步入燕郊起，在這個(gè)中國三大城鎮(zhèn)化重鎮(zhèn)之一，我卻感受到這搭的創(chuàng)業(yè)者更擁有變更世界的潛質(zhì)。我深信：城鎮(zhèn)化的未來是歸屬它們的，城市的未來更是歸屬它們的!

這搭蟄伏著太多的野心家，它們與前線城市高舉高打車創(chuàng)業(yè)者不一樣，以“穩(wěn)準(zhǔn)狠”的打法從一個(gè)針尖般的切入點(diǎn)，極致地顛覆著一個(gè)個(gè)纖小的領(lǐng)域。它們交融了中國古老的商業(yè)智慧，悄無聲息地推動(dòng)著質(zhì)變時(shí)候的到來。城鎮(zhèn)化大勢已成，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌大廈將傾，這些“土狼”正游離在我們?cè)⒕拥某鞘兄苓?，我們至今卻熟視無睹。

你不要蔑視這些鄉(xiāng)土氣息的品牌，它們很可能就是下一個(gè)聯(lián)想、下一個(gè)海爾、下一個(gè)茅臺(tái)、下一個(gè)娃哈哈、下一個(gè)Nike!

六個(gè)核桃：病毒驅(qū)動(dòng)型“送禮”模式

六個(gè)核桃終歸是怎樣發(fā)跡的?巨大程度上是因?yàn)樗盐兆×怂投Y的規(guī)律，出奇是順應(yīng)了城鎮(zhèn)化剛才興起時(shí)，尚未褪盡的大眾化而非個(gè)性化的消費(fèi)趨勢。

飲品市場素來競爭慘烈，但近年一個(gè)核桃乳品牌卻異軍突起，成功從品牌紅海中脫穎而出。沒錯(cuò)!這個(gè)品牌就是六個(gè)核桃。想必你還記得電視上陳魯豫說的那句廣告詞：“常常用腦，多喝六個(gè)核桃。”

在講究人際關(guān)系的中國，禮品是一個(gè)宏大的市場，但多數(shù)品牌已經(jīng)習(xí)性于把自個(gè)兒圈定在一個(gè)既定的行業(yè)里，很少站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度去考量問題。一朝換個(gè)角度，站在禮品經(jīng)濟(jì)的角度來從新劃分產(chǎn)業(yè)，便會(huì)有純粹不同樣的發(fā)現(xiàn)，而這也是六個(gè)核桃的成功秘訣。

禮品經(jīng)濟(jì)首要考量送給誰。送的對(duì)象不同樣，禮品就不同樣。假如送給上層，那就要考量禮品的層級(jí)問題，而且不得摻水。假如送給爸媽，那就要考量禮品的實(shí)用性問題。假如送給親友，就要考量禮品的大眾化問題。

六個(gè)核桃切入的是最廣大的送爸媽和送親友的市場，出奇是逢年過節(jié)時(shí)以“實(shí)用、實(shí)惠、大眾化”為主要特點(diǎn)的“批量送禮”市場。批量送禮，能保障單次出貨量大。大眾化，能保障持續(xù)出貨。

禮品經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是預(yù)算。預(yù)算也分商家預(yù)算和家子預(yù)算。商家預(yù)算考量的是個(gè)性化，把商家價(jià)值最大化的禮品方案，利潤比較高，但操作難度比較大。家子預(yù)算的核心是額度，具體到把錢花在哪些禮品上，可取舍的空間十分有限，基本會(huì)聚在數(shù)碼、家電、卷帙、飲品、手鐲等幾個(gè)有限的品類上。而六個(gè)核桃的目標(biāo)群體就是家子用戶。

禮品經(jīng)濟(jì)的核心是取舍哪一大類。到達(dá)這一步，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，按照行業(yè)分類去尋覓競爭對(duì)手的規(guī)則不靈了，因?yàn)樵谕阮~度的預(yù)算內(nèi)，禮品是按價(jià)錢排序的，而不是按行業(yè)排序的。100元的預(yù)算，消費(fèi)者可能去買七巧板，也可能去買卷帙，也可能去買小家電，也可能去買手鐲，當(dāng)然也可能去買飲品。所以，六個(gè)核桃的競爭對(duì)手巨大程度上不只是行業(yè)對(duì)手，而是同一價(jià)錢層面上的跨行業(yè)對(duì)手。

六個(gè)核桃的伶俐之處就在于，它繞開了日常的禮品經(jīng)濟(jì)，會(huì)聚在幾個(gè)情境下。第一，春節(jié)過節(jié)。春節(jié)過節(jié)送飲品有悠久的歷史，用戶接納度高。第二，送病人和送學(xué)生。補(bǔ)腦和補(bǔ)營養(yǎng)是核桃的兩大功能，都被十分好地利用起來，這就管用減低了和其它禮品的競爭。

禮品經(jīng)濟(jì)最關(guān)緊的是取舍小類里的某個(gè)產(chǎn)品。最趣味的一步來了，當(dāng)人們?nèi)∩崃艘彦X投放到飲品領(lǐng)域里時(shí)，六個(gè)核桃會(huì)怎樣把這個(gè)名單搶過來?畢竟這個(gè)領(lǐng)域里競爭也十分緊張，有牛奶、八寶粥、涼茶、杏仁露、可樂等等眾多個(gè)細(xì)分品類，眾多巨頭都在緊張角逐這個(gè)市場。

它的第一步就是開辟了核桃乳這么一個(gè)細(xì)分品類，而后把自個(gè)兒迅疾做成這個(gè)領(lǐng)域的老大，已經(jīng)基本形成了壁壘。假如大家確認(rèn)買核桃乳，那普通就是它了。

它的第二步就是設(shè)定價(jià)錢，密接掌握各個(gè)地區(qū)的同業(yè)和異業(yè)禮品類競爭對(duì)手的狀態(tài)，有針對(duì)性地設(shè)定價(jià)錢區(qū)間，在價(jià)錢上爭取做到比競爭對(duì)手有優(yōu)勢，至少在跟競品纏斗中不會(huì)吃虧。

它的第三步是步入大家的送禮單中，這也是其核心的一個(gè)步驟。中國人喜歡跟風(fēng)，這點(diǎn)不管在城市仍然農(nóng)家，都出奇普遍，在送禮上特別如此，最好是大家送啥子，我也送啥子。這對(duì)于商家而言，是很大的機(jī)緣。商家只要把產(chǎn)品推進(jìn)禮品市場，接下來它會(huì)迅疾實(shí)行病毒式傳布，并成為一種送禮風(fēng)潮。所以，六個(gè)核桃的玩法就是不惜代價(jià)，定點(diǎn)打破，在每個(gè)地區(qū)都黽勉指導(dǎo)出這個(gè)潮流，涵蓋要在農(nóng)貿(mào)市場、小賣部、街邊攤等都要做大量的指導(dǎo)，以及在電視上狂轟濫炸等等，目標(biāo)都是為病毒式傳布萌生起初的動(dòng)力。

它的第四步就十分簡單了，大規(guī)模鋪貨，盯緊競爭對(duì)手。實(shí)則禮品市場是具備極高的門檻的，出奇是要步入大家的送禮單這個(gè)環(huán)節(jié)，幾乎是不可能實(shí)行的任務(wù)。一朝跳過了這個(gè)門檻，只要在戰(zhàn)略方向和市場反響上不出大的問題，基本便會(huì)得到長期的高利潤回報(bào)。六個(gè)核桃跳過了這個(gè)門檻然后，如今不斷施行各種營銷和渠道上的創(chuàng)新和試錯(cuò)也就順理成章了。

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