計劃與變化進入趨低消費時期的禮品促銷

時間：2011-11-19 11:44 來源：未知 作者：admin

在全球通脹壓力加大，世界經(jīng)濟復(fù)蘇存在不肯定要素等經(jīng)濟大環(huán)境下，再加上氣候變化、環(huán)境惡化、能源資源平安、嚴重自然災(zāi)禍等全球性問題的影響，消費者對“不肯定期限的將來通脹”的擔(dān)憂，正在影響著他們的消費決策和行為。隨之而來的是“新節(jié)省主義”風(fēng)潮的盛行，消費者群體的分化，消費層次的愈加清楚，廠商最擅長的除價促銷開端不再那么靈驗……

這一切共同聲稱了一個當(dāng)下的消費趨向——趨低消費。

在趨低消費時期，“劃算”、“經(jīng)濟”、“省錢”，成為消費者的三大消費坐標(biāo)。當(dāng)降價促銷不再那么感動人心時，禮品促銷或?qū)⒏嗟刈呦蚯芭_，如何重新考慮并改動促銷戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略、市場定位及本錢管理辦法，是禮品促銷在趨低消費時期必需應(yīng)對并解答的問題。

降價促銷風(fēng)光不再方案永遠趕不上變化。

事實再一次證明這是一條亙古不變的謬誤，特別是企業(yè)在面對千變?nèi)f化的消費市場時更是如此。

而今，有加無減的通貨收縮正耗費著消費者的實踐購置力，對通脹的不肯定心理預(yù)期更直接影響了消費者的消費取向和購置行為。于是，減少消費、推延消費，以至降低消費水準成了許多人的選擇。越來越多的企業(yè)在面對這些來自市場原動力的變化時，感到原有的促銷戰(zhàn)略和手腕仿佛都失靈了，最后只剩降落價一條路。但是，對同樣處于通脹壓力下，運營本錢越來越高的企業(yè)來講，這無疑是一條飲鴆止渴的絕路！

其實降價促銷在消費者趨低消費時期難博其歡心的一個重要緣由是，企業(yè)未認真剖析消費者“趨低消費”行為的背后的許多隱性消費取向和需求。劇烈的市場競爭、不時創(chuàng)新的營銷手腕和互聯(lián)網(wǎng)的迅捷傳播等要素，使廣闊消費者特別是以80后為主的消費群體的消費見識和經(jīng)歷得到了絕后進步與豐厚。固然在通脹的壓力下，越來越理性的消費者愈加傾向“趨低消費”的行為，但并不等于他們放棄了價值規(guī)范和消費品位。

在這樣的市場環(huán)境和消費行為背景下，企業(yè)即便舍得下血本，停止長時間、鼎力度的直接降價促銷，就極有可能會適得其反，不但不能討好這些敏感的消費者，反而使他們失去對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信任，招致企業(yè)“賠了夫人又折兵”。因而，選擇并施行正確的促銷戰(zhàn)略，對企業(yè)應(yīng)對當(dāng)下消費者“趨低消費”行為極為重要。

“降價不降品”是霸道

目前“趨低消費”現(xiàn)象，只是消費者在通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，并不代表他們放棄了對高質(zhì)量產(chǎn)品和效勞的追求。對這一點企業(yè)必需有一個蘇醒的認識。因而，“降價不降品”應(yīng)成為“趨低消費”下企業(yè)施行促銷戰(zhàn)略的根本準繩。企業(yè)假如自覺追求低價促銷力度而疏忽質(zhì)量保證，或者讓消費者產(chǎn)生這種誤解，勢必將被消費者淘汰。

市場促銷的實質(zhì)是完成企業(yè)與消費者的有效溝通。所以企業(yè)促銷一定要引導(dǎo)消費者的合理心理預(yù)期，通知消費者“質(zhì)量是第一位的，產(chǎn)品的剛性本錢曾經(jīng)不能再降了”。詳細而言，企業(yè)一方面要為消費者讓渡足夠的感知價值；另一方面則要進步市場促銷效率，使企業(yè)能薄利多銷，得到合理的報答。同時，經(jīng)過低本錢、高聚焦的促銷宣傳手腕，有效降低消費者的購置本錢、運用本錢和時機本錢，從而為他們提供足夠的決策根據(jù)。

對企業(yè)來說，你的促銷就是要刺激通脹壓力下的消費者變少買為多買，增大單次消費量；變緩買為急買，增加消費緊迫性；變比價購置為指定購置，減少不用要的競爭耗費。然后藉消費行為的這種改動，進步促銷效率，降低單位產(chǎn)品的促銷費用，使企業(yè)讓渡給消費者的額外價值得到較好的補償，同時完成“降價不降品”的促銷準繩，讓企業(yè)與消費者一直處于良性互動中。

企業(yè)在促銷中必需據(jù)守的以上幾點準繩和導(dǎo)向，使禮品促銷相較降價促銷更具優(yōu)勢——既滿足了消費者占廉價的心理，又不容易使其產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量的疑心。換而言之，在趨低消費時期，企業(yè)應(yīng)更多、更好地借助禮品這只長袖，善舞于消費市場。

“促銷”與“促通”

企業(yè)在趨低消費時期的禮品促銷，不論如何調(diào)整、創(chuàng)新促銷戰(zhàn)略，惟有堅持“促通”與“促銷”并向停止，方能使企業(yè)既進步促銷效率，又到達促銷效果。換而言之，企業(yè)需求在消費者促銷和渠道促銷兩個層面來統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同執(zhí)行。

消費者買的是占廉價

在規(guī)劃針抵消費者的禮品促銷戰(zhàn)略時，企業(yè)一定要思索如何迎合和引導(dǎo)消費者的問題，讓消費者感知到企業(yè)的讓利行為。詳細操作時，需從促銷主題、促銷內(nèi)容、促銷效率三方面去思索。

促銷主題：實惠至上

在經(jīng)濟環(huán)境好的狀況下，商家會做出一些“有時機博得XX游”的主題促銷活動。這種促銷活動常常也頗博得消費者的喜歡。

但是在“趨低消費”的背景下，消費者追求的目的是實惠和性價比，所以企業(yè)在禮品促銷主題的選擇上要迎合消費者的這一特性。例如，用簡約、實踐、看得見摸得著的禮品促銷主題和廣告語引導(dǎo)消費者主動消費。

在“趨低消費”時期，“劃算”、“經(jīng)濟”、“省錢”是企業(yè)與消費者最能構(gòu)成共鳴的三個關(guān)鍵點。盤繞這三點，企業(yè)停止禮品促銷推行的由頭能夠有很多，比方周年店慶促銷，“感恩節(jié)感恩回饋促銷”，“慶五一”、“迎中秋”等節(jié)日促銷，“三八節(jié)漂亮女人”、“新學(xué)期新形象”等針關(guān)于特殊人群的促銷，“航天奶”特殊事情促銷等。

促銷內(nèi)容：直接、靈敏

企業(yè)在“趨低消費“的大環(huán)境下，禮品促銷內(nèi)容和方式的選擇應(yīng)該以直接刺激消費者產(chǎn)生購置行為為主，比方限時限量、買即贈、購物抽獎、積分換禮等。

限時限量的禮品促銷活動，會讓消費者產(chǎn)生如今買比以后買更劃算的消省心理，可謂是特地為“覺得可買可不買”的消費者量體設(shè)計的。在規(guī)則時間內(nèi)，消費者常常能額外取得一份禮品，這對一局部非剛性需求的消費者具有很大的沖擊作用。限時限量經(jīng)常呈現(xiàn)在KA賣場里，會刺激一局部不需求購置促銷產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生激動性購置行為。

買即贈的禮品促銷會讓消費者產(chǎn)生大宗買比單獨買更經(jīng)濟的消省心理。買贈促銷手腕主要是針對“能少買就不多買”的人群，此類促銷經(jīng)常呈現(xiàn)在快消品范疇，比方買一瓶400ML的沐浴露送一條毛巾、買一箱牛奶送一個果盤、買一桶5升花生油送一小包裝大米等。買贈促銷（組合裝、家庭裝）能夠為消費者提供性價比更高的產(chǎn)品，減少消費者選擇其他品牌的時機。

消費者購置產(chǎn)品后，可憑小票抽獎或參與積分換禮活動，可抵消費者產(chǎn)生一種“這里買比別處買更省錢”的心理暗示。這種促銷手腕可以讓消費者在取得根底利益的同時，增加購物體驗價值和心理價值預(yù)期。

公司內(nèi)部的產(chǎn)品聯(lián)促或與外品牌聯(lián)促，即整合資源，結(jié)合促銷的禮品促銷方式，能夠完成多種配合方式，加強禮品促銷可變性。比方，屬于整合公司內(nèi)部資源的聯(lián)促方式有買滿100元（限同一品牌但不限產(chǎn)品類別）即贈送禮品一份；屬于整合公司內(nèi)外資源的聯(lián)促方式有某飲料品牌與某薯片的捆綁促銷、某便當(dāng)面品牌和某綠茶的捆綁促銷、某白酒廠商與酒鬼花生的捆綁銷售等都是。當(dāng)然，捆綁促銷的產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性，二者不能相斥，這樣才干加強促銷的效果。

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