禮品營銷：贏在團購細節(jié) 創(chuàng)新重在“節(jié)”外

時間：2012-03-29 17:26 來源：未知 作者：admin

目前國內(nèi)節(jié)假日為114天，占全年的三分之一。對于快速消費品行業(yè)尤其是酒類食品飲料類、保健品類禮品類而言，真正能創(chuàng)造巨額銷量的就是春節(jié)前后的一個月時間，其中作為送禮消費（親朋上下級單位福利）占節(jié)日消費比例的45%左右。據(jù)2005年2月16日《中國質(zhì)量報》報道，不完全統(tǒng)計，僅禮品團購2004年銷售額即有1000億元～1500億元。然而，銷售額上億元的企業(yè)廖廖數(shù)家，當(dāng)然也有不乏優(yōu)秀者，例如百安居2004年營業(yè)額40億，團購市場占10%比例。團購企業(yè)做不大的原因之一是，企業(yè)缺少整體的團購系統(tǒng)的運營策略，銷售人員觀念陳舊、銷售隊伍素質(zhì)乏善可陳、銷售手段落伍。眼下雙節(jié)將至，節(jié)日營銷將成為一個激烈交鋒的重要戰(zhàn)場，它逐漸引起了營銷界的高度重視，同時更多的企業(yè)把目光投向了節(jié)日營銷中80:20中的黃金客戶：團購客戶！團購也因此成了過剩經(jīng)濟時代的華山論劍：智勇雙全者勝。

團購營銷的優(yōu)勢真的太多了，讓我們簡單看一下他的優(yōu)勢和特點：

a)操作靈活，營銷成本低；

b)市場消化快，渠道半徑最小，利潤高，不涉及渠道費用問題；

c)風(fēng)險小，結(jié)算迅捷，資金回籠快，不涉及信用；

d)時間集中，易于控制；需要人力較少；

e)采購者心態(tài)各異，求品牌、求新、求特等心態(tài)復(fù)雜，善于開發(fā)或是品牌基礎(chǔ)好的企業(yè)占盡天時地利。總之誰都會有機會。

一句話我們可以概括團購的巨大優(yōu)勢，那就是省時省心省力，同時還擁有高額利潤。同時我更應(yīng)該看到，消費品節(jié)日銷售潛力巨大，煙酒糖茶飲奶，以及服裝、小家電等等都是大顯身手的好機會。傳統(tǒng)的團購營銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時積累的人際關(guān)系，托朋友找關(guān)系，想法設(shè)法簽下“人情單”；二是依靠人海戰(zhàn)術(shù)，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，私纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負責(zé)人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。同時我們也注意到傳統(tǒng)團購營銷之所以做的混亂，就是因為雖然企業(yè)每年都搞，但基本是按照習(xí)慣在做事，即不深入研究，更談不上系統(tǒng)和規(guī)范，往往大企業(yè)一片繁忙，忙得一團糟糕，想一招鮮，吃遍天，贏者通吃；小企業(yè)煩忙，忙得有點心焦！焦頭爛額，老虎吃天，無處下嘴．只能揀點殘羹冷炙。

讓我們先剖析一下傳統(tǒng)團購營銷的誤區(qū)，然后我們?nèi)タ偨Y(jié)團購系統(tǒng)的營銷策略。

第一，僅僅把團購客戶的營銷看成是節(jié)假日的特殊營銷活動，忽視了持續(xù)營銷和定制服務(wù)的重要性。

第二，僅僅把一個團購客戶看成一個集體，認為只要與他們領(lǐng)導(dǎo)搞好關(guān)系，再有價格的優(yōu)勢就能獲得成功，忽視了關(guān)注集團中的個體消費需求和創(chuàng)造體驗價值。

第三，加強團購客戶營銷，僅僅看成是更多地促銷商家的商品，忽視了合作開拓市場，為客戶創(chuàng)造更多超值服務(wù)的重要性。

第四，缺少售后服務(wù)理念，只有到節(jié)日來臨時才想起老客戶，2011年團購的不滿和牢騷2012年依然記憶猶新，沒有及時解決溝通的遺憾留了一年。

基于市場競爭的愈發(fā)激烈，我們很有必要探討一下團購的新營銷策略，使之更加規(guī)范和系統(tǒng)，也便于企業(yè)融匯參照。筆者有著多年的消費品營銷經(jīng)驗，也一直堅持不懈的做團購，成功和失敗的案例都很多，總結(jié)起來筆者認為，團購成功功夫在平時，成功在于策略，成功在于策略和執(zhí)行上的創(chuàng)新，每一個細節(jié)的創(chuàng)新都可能是成功的關(guān)鍵。

１．功夫在“節(jié)”外，貴在堅持，臨時抱佛腳，成功機率小。

在我作飲料業(yè)代的時候，平時總喜歡和各大廠礦的工會主席或是后勤主任接觸，想辦法和他們建立溝通的渠道，建立一份真摯的客情，保持長期穩(wěn)定的聯(lián)系，因為我對公司每年節(jié)慶時候公司的團購激勵政策十分感興趣，但每年臨陣磨槍的結(jié)局都是功虧一簣。每到節(jié)假日、甚至他們的生日、六一節(jié)等等都能收到我對他們以及其家人的問候。最成功的一個案例就是我在鞍山作業(yè)代的時候，一直對某鋼鐵集團的龐大規(guī)模十分的羨慕，幾十萬員工的福利團購的誘惑十分的吸引人，因此我一直執(zhí)著的聯(lián)系其主管后勤的一位處長，希望能打開缺口能做成一個穩(wěn)定銷量巨大的團購。但對方始終不肯見我，但我逢年過節(jié)總是一直給其寄賀卡和年歷之類的促銷品，終于有一天那位處長同意見我。記得當(dāng)時他對我說這是國企，因為福利采購量巨大，所以集團投資了一個飲品公司，自己生產(chǎn)冰品和飲料。聞之我有些失望，但沒有因為自己掏腰包請他吃飯而沮喪，淡淡的說如果你們需要更新一下產(chǎn)品的品種的話，請考慮我們的產(chǎn)品，畢竟是知名的品牌。結(jié)果當(dāng)年年底因為他的飲品公司因為質(zhì)量問題，工人拒絕領(lǐng)取其發(fā)放的飲料，這時一個電話我僅僅是補充了一部分的福利份額，我就銷售了8萬箱產(chǎn)品，創(chuàng)造了320萬的銷售額。使我們整個分公司當(dāng)月的任務(wù)量，當(dāng)然我也是收獲頗豐，每箱按照公司獎勵規(guī)定提了0.5元錢?；叵肫饋砣匀皇峙d奮，也算是功夫不負有人吧，堅持執(zhí)著是基礎(chǔ)，否則談不上其他的訣竅。

２．情感營銷的妙處，動之以情，感動客戶，結(jié)果很可能雙贏。

團購的最大特點就是采購方的靈活和主觀性強，因此對其負責(zé)人曉之以理是沒有用的，他們沒有時間也沒有心情聽你講大道理，他們本身就是靠整天講大道理生存的人。所以以情動人往往能收到很好的效果，貴在真誠，貴在合適。筆者在北京任分公司經(jīng)理時，偶然遇到一位客戶說他有個朋友：某大企的副總想給7歲的孩子找個圍棋水平很高的輔導(dǎo)老師，提高后送到棋院附屬學(xué)校，一時間沒有合適的。筆者聞之說愿意試試，但每天不能超過2小時，得占用下班時間。于是筆者的業(yè)余愛好有了用處，經(jīng)過我2個月的耐心教導(dǎo)，加上孩子悟性很高，進步很快，家長也十分高興。臨走時那位副總給我4000元，說當(dāng)時講好一小時20元，但我沒見過這么有愛心和耐心的老師，這點錢你收下吧，你應(yīng)該得的。我只是很認真的說‘我不是靠家教生活的人，我的職業(yè)是飲料的銷售，我來教您的孩子是個偶然，這錢我不能收，但如果您想幫我銷售飲料的話，我不勝感激，因為那是我的事業(yè)，我靠業(yè)績求生存。’3個月后正好是中秋節(jié)，他的企業(yè)一下分了5萬箱的飲品，興奮的我總是自我感覺良好，覺得自己具有高瞻遠矚的目光。

３．合理的價格策略和不得已而為之的折扣策略。

團購的最大妙處在于沒有了渠道之間對費用的分割，直接在消費者處予以快速消化，因此我們?yōu)榱俗プF購，有必要制定合理的有競爭力的價格策略。并靈活應(yīng)用好價格的策略，考慮客戶合理的潛在需求，即操作靈活，又不能觸犯法律和法規(guī)。一次我的大連區(qū)域的經(jīng)理向我反映一件事情，就是有個遠洋貨輪對桶裝冰淇淋需求量很大，每次出海前都要進５噸貨，就是每次都要求發(fā)票開的很高，甚至翻番的開票。這類事情真的讓廠家苦惱不已。

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