禮品企業(yè)深入發(fā)展道路之尋找高端市場

時間：2012-02-21 15:51 來源：未知 作者：admin

中國自古就是禮儀之邦，傳統(tǒng)上很注重禮尚往來。"仁、儀、禮、智、信"，其中"禮"是中國儒家思想最經(jīng)典、最輝煌的一頁。它的影響深遠，至今還倍受推崇。因此，高端送禮也就成了最能表情達意的一種溝通方式。

高端禮品是商務(wù)往來、朋友結(jié)婚、生日、逢年過節(jié)、情感交流等場合為了加強與彼此之間的感情及交流贈送給對方的紀(jì)念性禮品。作為高端禮品的產(chǎn)品，一般多是貴重、品質(zhì)好的禮品。平均價位要高于廣告促銷禮品。高端禮品種類多，價格高，一般是工藝品，油畫等。那么企業(yè)如何把自身產(chǎn)品打造成高端禮品市場的中的成員呢？但是，什么是高端產(chǎn)品？高端市場在哪里？哪里品類市場適合做高端？

什么是高端產(chǎn)品？

高端產(chǎn)品完全不是奢侈品，最多只能算類奢侈品。高端產(chǎn)品是基于品類所共有的基本價值，而價值和價格均高于一般同類產(chǎn)品。比如牛奶中的特侖蘇，巧克力中的德芙，礦泉水中的依云等。它是日常生活的必須品，只是在品質(zhì)上、在價格上明顯高于普通產(chǎn)品，但是絕對不奢侈，其價格一定是重度消費者在日常消費中反復(fù)購買反復(fù)消費能夠承受得起的，并且他們認為其物有所值。這與真正奢侈品近乎純粹炫耀性、禮品性的特征明顯不同。

消費者在消費時，首先想到品類，然后是代表品類的品牌。消費者心中之前對品類的認知，決定了其價格范圍，即使高端產(chǎn)品也不能嚴(yán)重偏離這一范圍。

涪陵榨菜的600克2200元天價陳香榨菜只能算炒作，既不是這里說的高端，因為它對企業(yè)只有象征意義，沒有銷售規(guī)模，也不是奢侈品，因為一份小菜實在不具備奢侈品屬性，就算配上十雙銀筷子，消費者也不會買賬。

所以，高端并不等價于奢侈品，做高端并不能隨心所欲，而要以獨特充盈的價值，在品類的基礎(chǔ)上實現(xiàn)提升。

高端市場在哪里？

適合做高端的市場是有特征的。福來認為，適合做高端的市場有以下三個特征。

首先，品類成熟，不用教育。

一個品類市場品牌繁多，競爭比較充分，但行業(yè)整體無強勢品牌，沒有形成寡頭壟斷。這種品類市場適合做高端。因為在這種品類市場中，高品質(zhì)就是最明顯的差異化，高端就是最強的品牌力，以高價作為標(biāo)簽，以品質(zhì)征得消費者的信任，品牌就能快速進入消費者心智。

食用油食用歷史悠久，是毋庸置疑的成熟品類，益海嘉里首先推出小包裝食用油品牌金龍魚，迅速成為食用油行業(yè)龍頭；雞蛋的作用和價值深入人心，卻一直是無品牌散裝“裸奔”，德清源把雞蛋做出高端價值，一個雞蛋買到1塊多，成就雞蛋第一品牌。

第二，行業(yè)持續(xù)走低。

競爭白熱化，從企業(yè)到消費者，都認識到這個行業(yè)一直在往低走：低成本、低價格、低品質(zhì)。一般企業(yè)僅僅滿足于符合國標(biāo)，有的甚至偷奸取巧以勾兌等合法、非法手段欺騙消費者和監(jiān)管者。企業(yè)利潤越來越薄，經(jīng)營手段越來越變態(tài)，消費者對行業(yè)越來越不信任。這時候做高端正當(dāng)時。

在這種市場下做高端，跳出低價競爭泥潭，逆勢而為，不僅讓競爭實現(xiàn)了差異化，而且高端產(chǎn)品成為企業(yè)生存和利潤的保障。

特侖蘇并非主動營銷的產(chǎn)物，蒙牛看到了利潤大幅下滑的重要原因是乳業(yè)的同質(zhì)化競爭，于是，將路標(biāo)指向了液態(tài)奶的高端，在特侖蘇上一舉成功。

第三，消費升級，而現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足。

消費者在吃飽之后，開始追求高品質(zhì)生活，追求吃好、吃得健康、吃得體面，甚至要吃出范兒的需求明顯增長，這時如果行業(yè)缺乏創(chuàng)新，沒有真正的高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，無法滿足已經(jīng)提升的消費需求，這時做高端就恰當(dāng)其時。

醬油行業(yè)早有海天、李錦記等品牌積極向高端市場推進，海天特級醬油系列產(chǎn)品，氨基酸態(tài)氮含量高達1.2g/100ml，遠遠高出國家標(biāo)準(zhǔn)氨基酸態(tài)氮≧0.8g/100ml的規(guī)定。

而老陳醋行業(yè)仍緊緊滿足于國標(biāo)要求，“勾兌門”之后，全行業(yè)竟然難找出真正的釀造老陳醋，消費者想買一瓶真正的老陳醋而不可得。

老酸奶的火爆，與其說是青海小西牛的創(chuàng)新，不如說是強烈市場需求的一次集中爆發(fā)。酸奶的營養(yǎng)價值已得到消費者的普遍認可，消費者對乳制品的信心已經(jīng)降到不能再降的程度，市場又急需營養(yǎng)健康的高品質(zhì)乳制品。所以，老酸奶這一高端產(chǎn)品一經(jīng)問世，立即喚起了消費者“原汁原味”的感覺，遠高出一般酸奶的價格仍受到熱捧，火爆程度讓人驚訝。

高端市場是一種稀缺資源，德清源快速成就雞蛋第一品牌，但德清源之后，眾多雞蛋品牌的高端之路開始艱巨起來；國產(chǎn)啤酒企業(yè)一路血拼，突然回頭才發(fā)現(xiàn)高端市場大部分被洋品牌占據(jù)，想再進入困難重重；三全、思念在成本不斷上漲的壓力下，開始發(fā)力高端市場，但灣仔碼頭之后再建一個高端品牌相對困難。在別人還在為降成本絞盡腦汁，與競爭對手拼價格的時候進軍高端市場吧，誰能在別人覺醒前，先把眼光放在高端市場，選準(zhǔn)品類，快速入手，誰就能迅速占領(lǐng)領(lǐng)先位置，打破競爭格局！

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